浅析恒大地产的营销策略
1 产品策略
1.1产品选址
恒大的产品选址公式：不买贵的只买对的。恒大地产很少涉及在一线城市拿地，布局二三线城市已成为恒大地产自2006年实行全国扩张时的最重要战略。《地产枭雄许家印》记载：恒大拿地，首先要选择城郊地块，保证地价合理。其次地块普遍紧靠高速公路，保证汽车行驶半小时之内就能达到主城区。再次地块面积宽广，通常成千上万亩。恒大拿地另一个标准，是看准市政府规划的前景。而对于旅游地产项目而言，地块则一般位于距离超大城市中心区20-30公里、高速公路出口附近。这些项目具备土地可持续拓展，土地成本地的特点。因此我们可以看出恒大的拿地成本是非常低廉的，所以2009年当开发商和政府还在为是“地价推高房价”还是“房价推高地价”而争论时，恒大地产用无言证明了那句话：手中有粮，心中不慌。
1.2产品质量
产品质量是企业生命的源泉，是企业持续发展的基石，没有过硬的的质量的产品必然会为市场所淘汰，企业也必然为此陷入万劫不复之地。恒大地产明白产品质量的重要性，于是企业创立之初就提出“质量树品牌、诚信立伟业”的战略方针。为了确保产品质量，恒大的主要合作对象都是一些知名的品牌企业。有美标、奥梯斯、海尔、松下等一流企业。同时为了打造精品，恒大地产还特别成立了全面质量管理办公室，对一些不符合精品标准的工程即时砸毁，宁缺毋滥，并严肃处理相关责任人。正是由于恒大地产对质量的高标准，严要求，所以才有了顾客对恒大地产一致称赞的口碑。所以控制好质量关，才能在市场竞争中立于不败之地。
1.3品牌策略
品牌能够给企业带来额外的附加价值，名牌能够提升企业的外在形象，品牌能够巩固顾客的忠诚度。恒大经过多年的努力，也成为我国家喻户晓的知名品牌。恒大坚持以“诚信立伟业”，严把产品质量关，为顾客提供优质的产品和服务，来树立自己的品牌形象。为此恒大的第三阶段战略规划就是【规模+品牌】，通过多年的努力，恒大做到了，其产品销售额多次蝉联在香港上市的内地房企冠军就是最好的实证。
2 成本控制和价格策略
2.1精细化管理
精细化管理就是落实管理责任，将管理责任明确化、具体化，它要求每一个管理者都要到位、尽职。首次就把工作做到位，工作要日清日结，每天都对当天的情况进行检查，如果发现问题就及时纠正，及时处理等。10任何产品市场的发展都必须经过“粗犷”式经营到“精细化”经营的过程，因为在产品市场早期，处于卖方市场，产品需求量大，产品供不应求。所以这时候顾客必不会刻意的追求产品的质量。但是到了发展中期，越来越多的竞争者加入这一行业，那么这时候就由卖方市场向买方市场转变，开发商为了在竞争中立于不败之地，就不得不精细化管理，让自己的产品，自己的服务脱颖而出，有别于其他市场竞争者。这样才能够让企业持续发展下去。恒大集团依托明源的项目管理系统建立了一套完善的标准化、制度化、程序化的项目管控体系，实现了集团对每个项目全生命周期的精细化管理。恒大地产通过对关键要点的把握来保证项目质量、利润、时效目标的均衡实现。
2.2实现流程管控
实施流程管控既能节省不必要的环节，减少资源浪费，同时也高效的流程运行状况也能够提升顾客的满意度。恒大地产就是通过建立了计划与考核体系，来实现流程管控。恒大地产通过制定月度，季度以及年度计划，并对里面的各项具体任务，目标进行细化分解到个人，责任落实到人。所以恒大地产能够顺利的完成自己的既定销售目标，确保资金链的安全。相比之下，曾为区域销售明星的杭州金星房地产开发有限公司就显得尤为不幸了。金星地产成为杭州首家申请破产的房企。金星地产破产的根本原因就是没有制定明确的严格的流程管控。一方面售款账户居然被公司挪用，导致资金链断裂。另一方面作为金星地产的母公司中江控股有限公司在没有进行充分的市场调研，未制定明确的发展计划就高息举债、盲目扩张，这也成为金星破产的重要原因。由此可见实现流程管控对于把握企业的运行发展状况发挥着多么巨大的作用。
2.3薄利多销走量为主
在调控的寒冬中谁能够备足粮草，谁就能争取最后的胜利。早在2010年5月恒大地产集团旗下所有楼盘就已经开始8.5折促销。恒大高调降价行为在地产圈内引来非议，一些开发商强烈的表示不满，使其承受着巨大的舆论压力。此外，降价行动并没有得到资本市场认可，恒大宣布8.5折促销的当天，股价跌了将近一成。但是实际结果证明恒大地产的决定是正确的以及明智的。恒大地产营业收入是458亿元人民币，净利润高达80.2亿元人民币，同比2009年的11.2亿元增长了616.1%，成为最具增长力的企业。到了2011年，恒大地产再度夺获多项全国第一：全年销售面积达到1219.9万平方米，全国第一，同比增长54.7%；全年在建面积3652万平方米，全国第一，同比增长了52%；公司总资产达到1790.2亿元，同比增长了71.4%；全年销售额也达到803.9亿元，香港内房企第一，全年净利润额为117.8亿元，其中核心业务利润率仅14%排名末位，以最低的利润率创下了最高利润，被誉为“中国最薄利多销房企”。[11]通过薄利多销的方式“以量取胜”， 使得恒大在核心业务利润、净利润这两个方面双双超越地产龙头霸主万科。在调控的逆流下，恒大地产以其出色的销售业绩向我们证明了薄利多销，走量才是王道的真理。
3 渠道选择
房地产的销售渠道就是将产品从开发商转移到最终客户的过程中，所经过的路线或通道。为此我将其分为直接销售渠道跟间接销售渠道。
3.1 直接渠道
房地产开发商的直接销售渠道就是房地产开发商在自己的销售范围以内选择市场较集中的地区，以建立企业自身的营销分公司的方式，通过营销分公司把房子直接卖给最终客户。这样的好处在于：一是可以拥有市场的主动权，便于收集信息，根据市场信息的变动来调整自身的计划和方案。二是有利于客户经营管理，提高服务质量。由于直接面向客户，那么通过对客户的经营管理，可以提高顾客对公司的忠诚度。缺点在于：一是要另外建设销售团队，加大企业的运营成本。二是房子是贵重财产，其资产总额数目较大，大部分人一生购买房子的数量极其有限，而且参考因素较大，可以说回头率较低。所以绝大部分房地产开发商没有选择直接销售这一渠道。
3.2 间接渠道
房地产开发商的间接销售渠道指的是房地产开发商选择一些专门进行房屋代理销售的代销商对其楼盘进行代销，通过房地产开发商到代销商再到顾客的渠道模式就是间接渠道。这种模式的优点在于：一是降低运营风险。因为代销商在签订合同时就已经做出了相对应的承诺，确保楼盘房子的销售。这样的话开发商所承担的部分风险就在无形之中转移到了代销商的手中。二是节约经营成本，由于不是企业自身销售那么就不需要建设企业自身的销售团队以及营销部门，那么就节省这一方面的开支。三是有利于提高企业的核心竞争优势。企业的资源是有限的，找人代销，可以将有限的人力物力投入到企业的核心优势中去，提高竞争力。缺点在于没有直接接触客户，不利于顾客忠诚度的培养。但是由于商品房的固有特性决定这一影响对开发商而言影响较弱。所以绝大部分房地产开发商会选择房产代理机构代为销售。如恒大集团选择的房产代理机构合作伙伴就包括了合富辉煌、易居（中国）以及世联地产。
4 促销方式
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及相关产品的各种信息，来说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。[12]然房地产业的发展处于逆市但是依然是有大量刚需的，而引导这些刚需的主要手段就是促销。目前房地产业的促销方式主要是广告促销以及折扣促销相结合。广告促销的主要功能是为了吸引人们的眼球，这对于如何引导刚需的注意尤为关键，我们可以将中国的购房文化和广告促销相结合。如杭州观澜时代珑庭的广告语“你可以不买房，除非你摆平丈母娘。”我们也可以将自己的特色优势在广告促销中表现出来如南宁云星城市春天的广告语：“朝阳北湖中心区公园大盘。”充分的将其交通便利，环境优美的特点表现出来。但是我们要注意广告不能仅仅是以吸引眼球为目的，使用恶俗广告不仅不会增添人们对产品的购买欲望，还会给产品带来的负面效果。如某一楼盘的广告语“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子。”这句话从本质上传递的是一种错误的价值理念和价值观，其次买你房子的人不都等于承认是小三吗？这样谁会愿意给自己抹黑，谁还会有意愿买这种房？所以广告促销一定要将自己的优势体现出来，吸引刚需的到来。但是在市场大势环境不好的情况下，广告语只能够吸引刚需的到来，并不能从根本上促使刚需下定决心购买，真正促使刚需下决心购买的是：所购买的房子到底给消费者带来多大的实惠。但是毕竟商品房的资产总额数目较大，一个小小的折扣就有几万的差价，所以真正让顾客下决心购买的还是其给顾客的折扣，能给顾客带来多大的实惠。恒大地产就以薄利多销打折的促销方式取得出色的销售业绩。在调控政策面前，一切虚招都不如实招，如何让顾客切身感觉到实惠谁就能在市场竞争中获胜。
1.1产品选址
恒大的产品选址公式：不买贵的只买对的。恒大地产很少涉及在一线城市拿地，布局二三线城市已成为恒大地产自2006年实行全国扩张时的最重要战略。《地产枭雄许家印》记载：恒大拿地，首先要选择城郊地块，保证地价合理。其次地块普遍紧靠高速公路，保证汽车行驶半小时之内就能达到主城区。再次地块面积宽广，通常成千上万亩。恒大拿地另一个标准，是看准市政府规划的前景。而对于旅游地产项目而言，地块则一般位于距离超大城市中心区20-30公里、高速公路出口附近。这些项目具备土地可持续拓展，土地成本地的特点。因此我们可以看出恒大的拿地成本是非常低廉的，所以2009年当开发商和政府还在为是“地价推高房价”还是“房价推高地价”而争论时，恒大地产用无言证明了那句话：手中有粮，心中不慌。
1.2产品质量
产品质量是企业生命的源泉，是企业持续发展的基石，没有过硬的的质量的产品必然会为市场所淘汰，企业也必然为此陷入万劫不复之地。恒大地产明白产品质量的重要性，于是企业创立之初就提出“质量树品牌、诚信立伟业”的战略方针。为了确保产品质量，恒大的主要合作对象都是一些知名的品牌企业。有美标、奥梯斯、海尔、松下等一流企业。同时为了打造精品，恒大地产还特别成立了全面质量管理办公室，对一些不符合精品标准的工程即时砸毁，宁缺毋滥，并严肃处理相关责任人。正是由于恒大地产对质量的高标准，严要求，所以才有了顾客对恒大地产一致称赞的口碑。所以控制好质量关，才能在市场竞争中立于不败之地。
1.3品牌策略
品牌能够给企业带来额外的附加价值，名牌能够提升企业的外在形象，品牌能够巩固顾客的忠诚度。恒大经过多年的努力，也成为我国家喻户晓的知名品牌。恒大坚持以“诚信立伟业”，严把产品质量关，为顾客提供优质的产品和服务，来树立自己的品牌形象。为此恒大的第三阶段战略规划就是【规模+品牌】，通过多年的努力，恒大做到了，其产品销售额多次蝉联在香港上市的内地房企冠军就是最好的实证。
2 成本控制和价格策略
2.1精细化管理
精细化管理就是落实管理责任，将管理责任明确化、具体化，它要求每一个管理者都要到位、尽职。首次就把工作做到位，工作要日清日结，每天都对当天的情况进行检查，如果发现问题就及时纠正，及时处理等。10任何产品市场的发展都必须经过“粗犷”式经营到“精细化”经营的过程，因为在产品市场早期，处于卖方市场，产品需求量大，产品供不应求。所以这时候顾客必不会刻意的追求产品的质量。但是到了发展中期，越来越多的竞争者加入这一行业，那么这时候就由卖方市场向买方市场转变，开发商为了在竞争中立于不败之地，就不得不精细化管理，让自己的产品，自己的服务脱颖而出，有别于其他市场竞争者。这样才能够让企业持续发展下去。恒大集团依托明源的项目管理系统建立了一套完善的标准化、制度化、程序化的项目管控体系，实现了集团对每个项目全生命周期的精细化管理。恒大地产通过对关键要点的把握来保证项目质量、利润、时效目标的均衡实现。
2.2实现流程管控
实施流程管控既能节省不必要的环节，减少资源浪费，同时也高效的流程运行状况也能够提升顾客的满意度。恒大地产就是通过建立了计划与考核体系，来实现流程管控。恒大地产通过制定月度，季度以及年度计划，并对里面的各项具体任务，目标进行细化分解到个人，责任落实到人。所以恒大地产能够顺利的完成自己的既定销售目标，确保资金链的安全。相比之下，曾为区域销售明星的杭州金星房地产开发有限公司就显得尤为不幸了。金星地产成为杭州首家申请破产的房企。金星地产破产的根本原因就是没有制定明确的严格的流程管控。一方面售款账户居然被公司挪用，导致资金链断裂。另一方面作为金星地产的母公司中江控股有限公司在没有进行充分的市场调研，未制定明确的发展计划就高息举债、盲目扩张，这也成为金星破产的重要原因。由此可见实现流程管控对于把握企业的运行发展状况发挥着多么巨大的作用。
2.3薄利多销走量为主
在调控的寒冬中谁能够备足粮草，谁就能争取最后的胜利。早在2010年5月恒大地产集团旗下所有楼盘就已经开始8.5折促销。恒大高调降价行为在地产圈内引来非议，一些开发商强烈的表示不满，使其承受着巨大的舆论压力。此外，降价行动并没有得到资本市场认可，恒大宣布8.5折促销的当天，股价跌了将近一成。但是实际结果证明恒大地产的决定是正确的以及明智的。恒大地产营业收入是458亿元人民币，净利润高达80.2亿元人民币，同比2009年的11.2亿元增长了616.1%，成为最具增长力的企业。到了2011年，恒大地产再度夺获多项全国第一：全年销售面积达到1219.9万平方米，全国第一，同比增长54.7%；全年在建面积3652万平方米，全国第一，同比增长了52%；公司总资产达到1790.2亿元，同比增长了71.4%；全年销售额也达到803.9亿元，香港内房企第一，全年净利润额为117.8亿元，其中核心业务利润率仅14%排名末位，以最低的利润率创下了最高利润，被誉为“中国最薄利多销房企”。[11]通过薄利多销的方式“以量取胜”， 使得恒大在核心业务利润、净利润这两个方面双双超越地产龙头霸主万科。在调控的逆流下，恒大地产以其出色的销售业绩向我们证明了薄利多销，走量才是王道的真理。
3 渠道选择
房地产的销售渠道就是将产品从开发商转移到最终客户的过程中，所经过的路线或通道。为此我将其分为直接销售渠道跟间接销售渠道。
3.1 直接渠道
房地产开发商的直接销售渠道就是房地产开发商在自己的销售范围以内选择市场较集中的地区，以建立企业自身的营销分公司的方式，通过营销分公司把房子直接卖给最终客户。这样的好处在于：一是可以拥有市场的主动权，便于收集信息，根据市场信息的变动来调整自身的计划和方案。二是有利于客户经营管理，提高服务质量。由于直接面向客户，那么通过对客户的经营管理，可以提高顾客对公司的忠诚度。缺点在于：一是要另外建设销售团队，加大企业的运营成本。二是房子是贵重财产，其资产总额数目较大，大部分人一生购买房子的数量极其有限，而且参考因素较大，可以说回头率较低。所以绝大部分房地产开发商没有选择直接销售这一渠道。
3.2 间接渠道
房地产开发商的间接销售渠道指的是房地产开发商选择一些专门进行房屋代理销售的代销商对其楼盘进行代销，通过房地产开发商到代销商再到顾客的渠道模式就是间接渠道。这种模式的优点在于：一是降低运营风险。因为代销商在签订合同时就已经做出了相对应的承诺，确保楼盘房子的销售。这样的话开发商所承担的部分风险就在无形之中转移到了代销商的手中。二是节约经营成本，由于不是企业自身销售那么就不需要建设企业自身的销售团队以及营销部门，那么就节省这一方面的开支。三是有利于提高企业的核心竞争优势。企业的资源是有限的，找人代销，可以将有限的人力物力投入到企业的核心优势中去，提高竞争力。缺点在于没有直接接触客户，不利于顾客忠诚度的培养。但是由于商品房的固有特性决定这一影响对开发商而言影响较弱。所以绝大部分房地产开发商会选择房产代理机构代为销售。如恒大集团选择的房产代理机构合作伙伴就包括了合富辉煌、易居（中国）以及世联地产。
4 促销方式
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及相关产品的各种信息，来说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。[12]然房地产业的发展处于逆市但是依然是有大量刚需的，而引导这些刚需的主要手段就是促销。目前房地产业的促销方式主要是广告促销以及折扣促销相结合。广告促销的主要功能是为了吸引人们的眼球，这对于如何引导刚需的注意尤为关键，我们可以将中国的购房文化和广告促销相结合。如杭州观澜时代珑庭的广告语“你可以不买房，除非你摆平丈母娘。”我们也可以将自己的特色优势在广告促销中表现出来如南宁云星城市春天的广告语：“朝阳北湖中心区公园大盘。”充分的将其交通便利，环境优美的特点表现出来。但是我们要注意广告不能仅仅是以吸引眼球为目的，使用恶俗广告不仅不会增添人们对产品的购买欲望，还会给产品带来的负面效果。如某一楼盘的广告语“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子。”这句话从本质上传递的是一种错误的价值理念和价值观，其次买你房子的人不都等于承认是小三吗？这样谁会愿意给自己抹黑，谁还会有意愿买这种房？所以广告促销一定要将自己的优势体现出来，吸引刚需的到来。但是在市场大势环境不好的情况下，广告语只能够吸引刚需的到来，并不能从根本上促使刚需下定决心购买，真正促使刚需下决心购买的是：所购买的房子到底给消费者带来多大的实惠。但是毕竟商品房的资产总额数目较大，一个小小的折扣就有几万的差价，所以真正让顾客下决心购买的还是其给顾客的折扣，能给顾客带来多大的实惠。恒大地产就以薄利多销打折的促销方式取得出色的销售业绩。在调控政策面前，一切虚招都不如实招，如何让顾客切身感觉到实惠谁就能在市场竞争中获胜。