文化即灵魂
随着以万达为首的商业地产大鳄对商业不动产的大力开发，不管是消费者，还是商业地产企业，对购物中心的要求已从物质层面逐渐上升至在消费过程中的精神层面，体验消费已成共识。
现今遍布国内各城市的众多SHOPPING MALL（下文简称MALL）中，每个MALL基本都有百货公司或大型超市，都有以零售、餐饮、休闲娱乐等主力店为首的组合拳模式；据不完全统计，至2013年，中国共有3500多家购物中心。于是，如何实现差异化定位是MALL面临的共同而严峻的问题。仅依靠品牌、档次、动线规划似乎已很难体现其竞争差异化，这使得商业建筑规划设计中，对景观节点等软环境的塑造越来越重视。正是在这样的背景之下，主题式购物中心的灵魂——文化定位的重要性日益凸现。
观点
主题，是购物中心的眼睛，而该购物中心所要传递的文化则赋予了主题以灵魂。
购物中心主题定位是一个系统工程。没有主题，购物中心就只能停留在大卖场的低层次上，而没有文化的主题购物中心，或只是简单的拿来、模仿，如此而来的“差异化”便难以在激烈的市场竞争中存活。只有将文化分解成若干主题元素，通过对建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等方面进行系统思考，从而使主题文化得到全面而立体的诠释，唯有此才能够称之为是一个成功的主题型商业。同时，主题文化必须要因地制宜，对包括时尚购物文化、大众娱乐文化、旅游消费文化、地方社区文化、商务贸易文化等文化因子深入挖掘。这些文化因子正是购物中心的主题诞生存在的基础，也是难以复制的根本。
表现
成功的主题型购物中心是相似的，都有着鲜明的个性特色和文化表现，而失败的购物中心则各有各的找不着北。
被业界尊奉为“日本第一家主题公园型大型购物中心”的维纳斯城堡（Venus Fort）是东京最具人气的购物中心，主要业态由时尚百货与高档西餐构成。“女士的主题公园”是其主题定位，其选择了维纳斯作为主题景观元素，通过欧洲复兴街、维纳斯水景雕塑、神话壁画、人造日光等结合维纳斯形象来演绎主题。维纳斯堡以女性消费文化为主题进行商业规划，商家基本以经营女性消费品为主。在商业营销推广方面，更是将购物中心的形象定位锁定在“女性的购物中心”。不论是商场海报、户外广告、还是其它公共媒体的传播诉求都是以此作为主要诉求，同时在细节处理和环境方面也同样注重主题的强化宣导，比如为女士特别打造的奢华卫生间，也是表现主题的一个有形道具。主题表现软硬并重，并不是简单堆砌，除了针对女性客群的专营商家，维纳斯堡同样强调了“主题体验”与人性化、关怀备至的购物氛围。
目前，很多购物中心已通过注入一定主题元素的方式让购物中心“活”了起来。除了维纳斯堡，还有如太古城、大悦城以及K11等大型购物中心，无不抓住了区域文化的主要特征并将其做到极致而最终大获成功。对于购物中心来说，主题元素的注入无疑对其今后的长期运营有着积极而深远的影响。
与此同时，也有一些城市斥巨资打造的环球旅游主题的商城，通过在各个区域不同的装修风格营造出中国、美国、日本、法国、意大利、瑞士、澳大利亚、巴西、泰国五大洲九大国的购物风情，形成差异化，以吸引消费者来此购物和消费，这种商业包装方法无疑向主题化商业迈出了积极的一步。但可惜的是，这种看似包罗万象、海纳百川的文化定位，往往却因主题众多没有侧重、业态分散难以落位、招商无法落地、经营无从着手等问题，多数到最后只落得一个“标签”。
实战
当然，对于已有历史、有故事的区域文化，大同文化中则孕育着细分市场主题。如何对文化进行精细划分，找到文化精准落地的真正载体，才是定位的关键。
我们团队在2012年操作过一个江西景德镇大型综合体项目，主要为其提供商业部分前期定位规划。在研究了景德镇的整个市场供应、经营者、消费者后，我们仍然决定将购物中心朝“陶瓷”靠拢，定位为中国景德镇“泛瓷文化”首席城市综合体。虽然整个景德镇市区80%的商业经营都与陶瓷有关，面临极大的同质竞争风险，但我们通过当地权威经营商户深访，发现由于景德镇陶瓷产业的振兴发展，高端艺术收藏类陶瓷市场行情已然看涨，集研究、设计、展销、文化交流等多功能于一体的陶瓷艺术中心具备提升和拓展空间。
于是我们由此得出“顺应城市规划，并综合目前文化开发情况及本体资源，充分利用城市客厅的区位优势、借势瓷博会及古窑景区，以陶瓷相关商业为重点，兼顾文化旅游、创意产业及商务”的文化战略，商业部分最后定位为“瓷都政务区首个定制型国际陶瓷艺术交流中心”，客户定位为热爱陶瓷、鉴赏陶瓷、渴望圈层交流的传承瓷都艺术的文化商人。他们是这个城市高端陶瓷文化类商业消费的主力军，配合这一定位，我们规划了以瓷艺术展示、创作、拍卖等为核心的艺术中心，补充了商务休闲和生活服务功能，在提升目的性消费的基础上，也将周边基础性消费纳入其中作为补充客源。
但值得注意的是，文化主题式购物中心形神的流露需要长久经营和积累，如果经营乏力，很可能流于平庸。如果不能通过有效加入各种活动等手段来经营，积聚不同类型的主题展示，商业的文化购物主题则有流于形式的风险，而最终导致商业的失败。
从目前国内外的案例看，主题购物中心的实践充满了创意，国内商业环境更复杂、更趋多样性，如何因地制宜，挖掘区域文化的灵魂，打造适合各地域消费者不同喜好的主题，对开发和经营者来说，也是一项新的挑战。